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论文发表>浅谈和反思快时尚服装品牌的营销策略--以H&M为例

浅谈和反思快时尚服装品牌的营销策略--以H&M为例

发布时间:2018-12-12 点击: 发布:论文发表-经典期刊网

摘要:近年来,我国经济快速发展,居民的收入与消费水平上涨,中国服装市场作为全球服装市场重要的组成部分,国际知名快市场品牌如ZARA、H&M等纷纷登录中国市场,与我国本土服装品牌展开激烈的竞争。“快时尚”概念是这几年才出现的产物,国内服装行业对此种营销策略没有太多的经验,与之相关的研究也主要侧重于定价策略或者是供应链管理等方面。本文以H&M为例对快时尚服装品牌的营销策略进行了探讨分析,并对国内服装企业如何借鉴这些成功经验提出了建议。
关键词:服装行业;营销策略;“快时尚”;H&M

快时尚服装零售模式,起源于“自有服装专业零售商”模式,即SPA( specially retailer of private label apparel) ,这是一种以产品为导向,从商品策划、制造到零售整合起来的服装销售模式。快时尚品牌以一流设计、二流面料、三流价格著称,让广大消费者经济压力小,趋之如骛。来自瑞典的H&M是欧洲最大的服饰零售商,成立于1947年,自进入中国市场后,受到了国内消费者的热捧,其优惠的价格让消费者能负担的起每一年甚至每一季度H&M所推出的新款产品。
1H&M的营销策略分析
1.1价格策略
H&M店中产品多样,其服饰的平均售价只有18美元,消费群体主要集中在15-30岁的年轻人,这些群体的特征是具备一定消费能力且追求时尚,但部分收入不足以支撑奢侈品牌消费,H&M时尚度高且价格亲民,正好满足了这一群体的需求。为实现平民的价格, H&M在保证质量的前提下,尽量压缩各环节成本,H&M没有自己的成衣厂,制造完全外包给全球21个国家工资最低的九百家工厂,H&M库存周转速度快,力求将存货降到最低,并保证新货源源不断,公司内有80名设计师,从设计到商家,仅需三个星期左右,大大降低了库存成本和资金成本。亲民的价格和时尚的款式使消费者频繁光顾和多次购买,使 H&M的业绩快速增长。
1.2产品策略
款式多变,种类齐全。H&M不仅提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰,还售卖一些饰品等,每一大类服装下又细分为多个风格系列,款式多样,是国内服装品牌的数倍,为广大消费者提供了更多选择。H&M在整个产品开发过程中时尚度极高,无论是前期的设计、还是产品规划,都是在最短的时间内将最流行的元素加入到服装的款式中去。
1.3渠道策略
H&M的店铺选址一般在成熟商圈的核心位置,通常情况下店铺面积为1000平米以上,有的分为几层还展示服装。与传统服饰相比, H&M经营范围广,风格款式多样化,从内衣到外套,从童装到成人装,品种齐全,能满足各层次居民的消费需求。此外,公司每天都会调查分析每件衣服款式的销售情况,热卖产品立即增加生产,从而避免断货现象。生产车间的光学分拣设备与物流人员配合分拣打包,进而配送给各门店,减少了常务的货物积压,提高了资金流转率和利润率,大部分的供应商位于欧洲并且分布十分集中,这样保证了整个体系的高效运行。
1.4促销策略
在促销方面,H&M很少通过广告进行宣传,通过节省广告费用改用别的方式树立品牌形象,首先货物排放都很整齐,精美的橱窗和灯光使H&M各区域内的服装看上去更加完美,带给消费者良好的视觉体现,其次,利用网络途径接受消费者的意见和建议,与消费者建立良好的沟通,并迅速响应顾客的需求。
2对国内快时尚”服装品牌的启示
2.1快速响应市场
   H&M得以迅速发展的秘诀之一就是能准确的把握时尚脉搏,并抢先其他品牌占领市场,其产品更新速度之快,可用14天左右的时间就将流行元素加入到服装中去,并上架销售,因此国内本土服装品牌在今后的发展中,应尽量缩短上线周期,加快更新速度,快速有效的供应链管理,只有这样才能抢先占领市场份额。与H&M相比,国内品牌生产周期长,更新缓慢,参照H&M的生产模式,国内品牌可适当做出调整。
2.2明确市场定位
近年来,我国本土服装品牌发展缓慢,但许多国外品牌进入我国市场后发展迅速,占领了不少市场份额,H&M等一系列快时尚品牌,以其时尚、平价等优点捕获了大量的消费者。国内本土品牌应认识到这一点,明确目标群体,明确品牌内涵,并把这种内涵认证贯彻到品牌日常经营中,制定出合适的策略与外国品牌竞争。从产品设计到生产,店铺装修等都应有着自身的品牌定位,把握好自身情况和市场需求。
2.3提供优质的服务
随着社会的发展,消费者的需求更加多样化,这时服装公司应更加注重消费者的购物体验与反馈,其中包括产品质量、店铺装修、店内服务等几个方面,在注重提高店铺视觉效果的同时,还应注重提升品牌文化,加强销售人员综合素质培训,了解基本的搭配原则,使员工能为顾客提供更专业的服务,最大化提升顾客的购物体验。
参考文献:
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